Davranışsal iktisat 1980’li yıllardan sonra kurumsallaşmaya başlamış, 1990’lı yıllardan itibaren iktisat literatüründe konumunu güçlendirmiştir.
2002 yılında Filistin doğumlu Psikolog Daniel Kahneman ve Vernon Smith’in psikoloji biliminin, iktisat bilimi içerisine dahil edilmesi ve risk altında bireylerin tüketim kararlarının incelenmesi temelli çalışmaları Nobel Ekonomi ödülüne layık görülmüştü.
Günümüze kadar iktisatçılar tarafından tüketici davranışları üzerine birçok teori ortaya atılmıştır.
Davranışçı iktisat temelli oluşumun kurumsallaşmaya başlaması 1980’li yıllara dayanır.
Davranışçı iktisat teorilerinin işletimcisi bilişsel sistemlerini (bilgisayar) Kahneman, “Hızlı ve Yavaş Düşünmek” eserinde kaleme almıştır.
Rasyonel düşünme üzerine yapılandırdığı Bilişsel Psikolojinin, günümüz teknolojik sistemlerle tüketiciyi-seçmeni nasıl yönlendirildiği ve tüketicinin-seçmenin karar verme sürecinde, bilişsel süreci kendi kararı gibi algılayarak düşündürüldüğünü açıklamayı hedefler.
Kahneman, davranışsal bilişsel sürecimizi iki (2) model üzerinden oluşturur.
Sistem 1 olarak tanımladığı model: Daha sezgisel, hızlı ve otomatik düşünmeye dayalıdır.
Sistem 2 olarak tanımladığı model: Daha bilinçli, mantıklı ve yavaş düşünmeye dayalıdır.
Davranışsal iktisatta önemli olan faktörler: Bireyin yaşı, ekonomik durumu, hayat tarzı, mesleği, kişiliği, aile yapısı, kültürü, psikolojik durumu ve inancı tüketim kararlarını etkileyen temel unsurlardır.
Bu etkenler doğrultusunda bireyin tüketim kararı anında rasyonel davranması oldukça zordur.
Bilişsel süreçte ise önemli olan tüketicinin bulunduğu kanala ve kaynağa ulaşmaktır.
Şimdi, günlük hayatta aklımızdan geçen düşüncelerimizin nasıl oluştuğunu düşünelim.
Hepimiz aldığımız kararlarda bilinçli olduğumuzu düşünür ve aldığımız kararları rasyonalize etmeye çalışırız.
Kendimizi, hemen her durumda, alternatifleri mantıklı bir şekilde ölçen, akılcı seçimler yapabilen “rasyonel” insanlar olarak kabul ederiz. İnsanın alışkanlıklarla, geçmişe dayalı duyumsal sezgilerle, çok fazla detaycı olmaya yatkın olmadığımızı bilmek ve bu gerçeği kabul etmekte gerekir.
Tüketim davranışlarımızı belirleyen ve yönlendiren teknolojik gelişmelerle birlikte en önemli aktörler piyasa oyuncuları-medya-sosyal medya ve politikacılardır.
Tüketiciler olarak büyük çoğunlukla “düşünerek” değil, çevremizi dinleyerek ve sezgilerimizle karar alma sürecine gireriz.
Rasyonel karar alma biz tüketicilerin davranışlarımızı etkileyen nedenlerini anlamak için önemlidir.
Dolar kuru yükselirken, döviz satın almak rasyonel karar verme sürecinde tüketicilerin karar vermelerine bağlı mıdır?
Günümüzde sosyal medyayla birlikte bilişsel sistemlerde yer alan fenomenlerin fısıltılarına göre mi karar verme sürecine girilerek dövize aşırı değer atfedildi?
En yüksek gelir düzeyine sahip olanlar yanında en düşük gelir seviyesine sahip herkes kar etmek amacıyla dövize sarıldı.
Dövize aşırı talep olunca enflasyonu da ister-istemez satın aldık.
Bir ürünü satın almak ve değer belirleme de satın alma-takas gücünü belirleyen paradır.
Aralık ayıyla birlikte gelinen noktada döviz aşırı yükselirken, A’dan Z’ye tüketime yönelik tüm ürünlerin de fiyatları yükseltmiş oldu.
Aslında bir yandan kazanırken diğer yandan da daha fazla kaybedildiği anlaşılamadı.
Hiçbir iktisat kuralı bir ürünün fiyatının satın alınamayacak kadar artmasına izin vermez.
Ürün fiyatları belirlenirken gelir düzeyi yüksek olanlarla-gelir düzeyi düşük ve sabit olanların piyasadaki ürünleri alım gücü hesap edilir.
Örneğin: Gıda başta olmak üzere ürünlerin ederinin üstünde fiyatlar ödeyerek toplanması stokçuluğa neden oldu.
Bunun nedeni zincir marketlerin birçok alanda tekelleşmek, tüketiciyi kendine muhtaç kılmak ve indirim fırsatları adı altında tüketiciyi avucunda tutma stratejisidir.
Zincir marketler hızlı ve otomatik düşünüp zam kararları alırken; dövizin tekrar stabil hale hemen hemen getirilmesi karşında, ürünlerin etiket fiyatlarının zamlar öncesine çekmemesi bilinçli bir şekilde mantıklı ve yavaş hareket etmeleridir.
Biz tüketiciler olarak elimizde bulunan akıllı aygıtlar (telefonlar) ile sürekli biçimde sosyal medya aracılığıyla zamlı fiyatların zamlı indirimleri üzerinden hala hızlı ve otomatikleşmiş tüketime yönlendirildiğimizi fark etmeliyiz.
Örneğin: Markete gittiğimizde etiketlere özellikle bakın.
Zamlar öncesindeki ‘normal’ fiyat üzerinden değil de, zam üzerine zam bindirilmiş zamlı etiketler üzerinden indirim uygulanıyor.
Sevgili okuyucular, öyle bir çağdayız ki; satın alırken, satın alınmadığımıza dikkat etmemiz gereken süreçteyiz.
